Как подступиться к трендам?
Каждый год в мире появляются новые тренды, отражающие поведение людей в существующих условиях. Многие даже не замечают на себе их влияние, просто следуют новому витку тенденций, которые удивительно органично вписываются в жизнь. Некоторые недооценивают их роль. Мне захотелось разобраться в этой теме в ракурсе исследований: Что такое тренды? Как за ними следить? Как знание о трендах можно применять в продуктовых и потребительских исследованиях?
Эти и другие вопросы я задала эксперту по изучению трендов, сооснователю и руководителю исследований Trend&Insight агентства Algorithm Ольге Шаевой. Ольга также выступила научным редактором перевода книги “Исследование трендов. Практическое руководство” М.Раймонда.
Что происходит с трендвотчингом на российском рынке?Сейчас тема трендвотчинга это все еще развивающаяся область на мировом и российском рынках. При этом с самими трендами мы работаем уже долго и замечаем постепенные перемены. Раньше мы проводили много образовательной работы, уделяли внимание тому, чтобы рассказать, что такое трендвотчинг, зачем он нужен и как его применять. Сейчас эта тема уже на слуху и бизнес приходит с конкретными запросами.
Как ты пришла к изучению трендов?
Я социолог и когда-то работала в медиа измерениях, потом писала диссертацию и сотрудничала с традиционными исследовательскими агентствами. Диссертация была про аспекты общественных трансформаций. Мне уже тогда было интересно, куда все идет и как меняется мир. Часто мы не то, что не успеваем адаптироваться, а даже заметить изменения, с которыми нам приходится иметь дело в своей жизни.
Я попробовала сделать несколько проектов с Николаем Хлоповым, который к тому моменту уже около десяти лет развивал эту тему и меня затянуло! Теперь мы вместе продолжаем работать в Algorithm.
“Это территория, на которой можно пробовать, экспериментировать с методикой и темой, постоянно находить новые инсайты”
Кто вообще занимается исследованием трендов/трендвотчингом?
Тема трендвотчинга междисциплинарная. В ней есть разные специалисты и для нее нужны разные компетенции. В этой области есть исследователи, аналитики, исследователи рынка. Есть специалисты по технологиям, есть традиционные консалтеры. И эта область становящаяся. Она не такая старая, как форсайты и сценарное прогнозирование, но она еще на этапе кодификации. Начиналось это все с тренд-гуру, которые имели большую начитанность и насмотренность и поэтому интуитивно, на уровне искусства и интерпретации говорили “чую, грядет в ту сторону!”. А сейчас в этой области появляются понятные механики и алгоритмы. Применяешь их — получаешь минимально гарантированный результат. Соответственно, насмотренность не обязательна. Она ускоряет и упрощает процесс, но даже если ее нет, то все равно ты получаешь результат на выходе. Плюс в этой области начинают применяться технологии, например, на этапе сбора и разметки данных, social media listening и AI для выгрузки данных из неструктурированных источников.
В чем разница между традиционными исследовательскими агентствами и агентствами, которые изучают тренды?
Изучение трендов сейчас — это территория, на которой можно пробовать, экспериментировать с методикой и с темой, постоянно находить новые инсайты.
На рынке есть разные типы игроков и бизнес работает со всеми сразу. Традиционные исследовательские агентства не противоречат тем агентствам, которые изучают тренды. Есть агентства, которые исследуют потребителей, агентства, которые изучают рынки, тредвотчинг, стратегию. Все вместе они выступают слоями описания. Все вместе они дают адекватную и полную картину.
Бывают ситуации, когда ты сталкиваешься с чем-то новым и думаешь “а что, так можно было?”
Если говорить про агентства, которые делают потребительские исследования, то они отличаются от трендвотчинга тем, что затрагивают другие аспекты и отвечают на другие вопросы. Если мы опрашиваем людей, то мы можем выяснить только то, что они уже прошли, испытали, что им уже известно. Они могут выразить сформулированный для них самих инсайт. Осознанный, прожитый. Тот, который они могут так или иначе вербализовать. Если мы говорим про тренды, то они ориентированы на то, что мы можем захотеть, то, на что мы можем откликнуться, если нам предоставить такой опыт. Бывают ситуации, когда ты сталкиваешься с чем-то новым и думаешь “а что, так можно было? как я без этого жил раньше?”. Это пример инсайта, который уже созрел, но человек его еще не осознал.
Тренды как раз про эту территорию. Про понимание, к чему люди готовы, что уже начинает появляться в их жизни и мире, но еще не стало массовой практикой.
Тренды — это индуктивная исследовательская практика. Она идет от сигналов, кластеризует их и на выходе получает картинку изменений и направления изменений. То есть тренды в первую очередь не про потребительские исследования. Когда мы работаем с трендами, мы смотрим на то, что уже реально происходит. Как бизнес начинает коммуницировать, какие сервисы и продукты он начинает запускать. Как меняются бизнес-модели. С одной стороны, это отражает начинающиеся изменения, с другой — формирует новые паттерны, привычки и запросы. Такие сигналы: события, проекты, коммуникационные каналы, партнерства — их кластеризуют, проверяют кластеры на достоверность.
Часто когда слышат про тренды, то думают про макротренды, типа цифровизации, урбанизации и так далее. Да, это тоже один из слоев. Они большие, они медленно изменяются. Но еще есть драйверы и инсайты, которые можно из трендов вывести. Например, когда люди живут в мире с конкретным трендом, он появляется в их жизни. Чего они ожидают? Какие привычки у них формируются? Например, мой телефон знает, где я нахожусь, когда вызываю такси. Он сам может закинуть мое местоположение в какой-то сервис, который я использую. Зачем мне в этом случае вводить адрес?
А что этот тренд значит для бизнеса? Какие возможности он создает для данного конкретного бизнеса. Не вообще, потому что трендов вообще не существует. А ты ритейл компания, что это значит для тебя? Это такое многоуровневое описание, которое идет от больших сдвигов, почему это происходит и конкретно, что тебе с этим делать.
Есть такая кривая диффузии инноваций Э. Роджерса, которая размечена типами людей в зависимости от того, как они принимают новое. На эту модель можно смотреть со стороны компаний, бизнесов. Последний этап кривой — это то, что стало уже привычным и осознанным. Эта та территория, на которой работают потребительские исследования. Нельзя сказать, что она менее ценна и неинтересна, она просто дает информацию для решения других задач. Тренды — это когда компания, продукт, бизнес только заходит на кривую диффузии.
Значит, бывают разного рода инсайты?
Потребительские инсайты — это про понимание, что из себя представляет потребитель сейчас, какие есть устоявшиеся практики, как эти практики применять. Инсайты от трендов — это про то, что будет нормой условно завтра. Это одинаково важные и интересные инсайты.
Как можно стыковать исследования пользователей и исследования трендов?
- Можно применять традиционные исследования пользователей к трендсеттерам и инноваторам.
- Посредством изучения трендов можно проводить более фокусные традиционные исследования, задавать правильные исследовательские вопросы, извлекать почву для формулировки инсайтов о возникающих ожиданиях пользователей.
Мы пару раз видели примеры того, что синдикативные пользовательские исследования в какой-то момент перестают давать бизнесу новую информацию. У людей достаточно устойчивые паттерны с мало изменяемыми характеристиками. Как показывают исследования, подавляющее большинство людей не являются новаторами и для них не характерно выходить на новые территории, соответственно, они собирают свой ответ из того, что уже знают.
Если ты хочешь понять, что человек хотел бы, при этом человек этого еще сам не знает, но у него уже потенциально может быть запрос. Самого человека спрашивать о том, чего нового он хочет — бесполезно. Однако, можно задавать нужные вопросы в тех областях и темах, где есть потенциал для нового. Анализ трендов позволяет сформулировать эти области.
Какие черты присущи трендсеттерам? Если я хочу начать применять традиционные исследования для изучения трендсеттеров, как мне их найти?
Вообще эта тема хорошо проработана теоретически. Что характерно для трендсеттера, какие признаки они имеют. У них есть некоторые основные характеристики, например, то, насколько они быстро принимают новое.
Есть дополнительные характеристики, которые коррелируют с трендсеттерами. Например, у них больше различных социальных контактов, часто из разных областей. Есть описанный список критериев, которые позволяют обоснованно предположить, что это трендсеттер. Однако, я бы сказала, что нужно работать со связкой “трендсеттеры плюс раннее большинство” и эта связка принципиальна. Трендсеттеры могут за что-то схватиться, но необязательно это пойдет дальше. Это то место, где кривая может разорваться. Для диффузии инноваций не существует отдельно этих двух групп, важно то, что между ними.
Можно ли сказать, что следить за конкурентами — это тоже трендвотчинг? Или это значит, что мы смотрим только на то, что уже появилось?
В работе с инновациями бывают разные подходы, которые могут быть рассмотрены через кривую диффузии инноваций Э. Роджерса (см. ранее в тексте). Есть те компании, кто эти инновации запускает, то есть инноваторы. У них максимальный запрос на то, чтобы видеть новые области, в которых может возникнуть запрос, и реагировать на него. Есть так называемые бенчмаркеры, которые быстро копируют. Но они не просто перенимают чужое, стратегия сложнее. Здесь надо видеть и подмечать хорошее, оценивать это как значимое, подходящее и имеющее потенциал, и переносить на себя. Это требует отдельного набора навыков. Есть фолловеры — те, кто действительно догоняет и воспроизводит то, что стало массовой практикой рынка.
На конкурентов смотреть надо. Без понимания того, что происходит в сфере, картинка не будет полной, не будет ядра анализа трендов. Но одним ядром нельзя ограничиться. Есть периферия. Как я уже говорила, бизнес и пользователи кросс-индустриальны, и это влияет на то, чего они хотят и на что готовы.
Работая с трендами, мы смотрим на релевантные области и то, что в них происходит.
Как исследователю отслеживать тренды и работать с ними?
- В первую очередь — наблюдать, читать, расширять кругозор, понимать точки, которые нужно соединить, чтобы получить картинку. Однако, этого недостаточно.
- Надо смотреть широко, цепляя другие области. Важно осознание контекста, то есть того, то происходит, что это значит, как перекликается с другими релевантными контекстами.
- В самом начале лучше не цепляться только за конкретные кейсы или сигналы, а брать масштабнее и изучать и сами тренды тоже.
“Когда ты видишь кейс, новость или цифру в исследовании потребителей, то ты сразу можешь связать это с какой-то большой картиной”
Какие есть типы источников?
Есть книги, которые хорошо объясняют общие принципы, классифицируют их. Но ограничиваться книгами не нужно. Нужно читать журналы, чтобы развивать насмотренность на ключевые драйверы, которые определяют изменения. Насмотренность создает рамку для восприятия сигнала. Когда ты видишь кейс, новость или цифру в исследовании потребителей, то сразу можешь связать это с какой-то большой картиной.
Фильмы, подкасты, сериалы помогают визуализировать тренды. Визуализация важна, чтобы соотнестиконкретную картинку с контекстом.
Рекомендации от Оли. Это поможет начать следить за трендами.
Почитать:
(1) “12 технологических трендов, которые определяют наше будущее”
(2) Про диффузию инноваций и трендсеттеров “Diffusion of Innovations”
(3) Книга про общие принципы изучения трендов “How to Research Trends: Move Beyond Trendwatching to Kickstart Innovation”
(4) Обзорная книга про общий спектр методов работы с трендами “Исследование трендов”
Журналы, подкасты и все красивое:
(1) Точно рекомендую подписаться на Wired. Они задают стандарты текстов о технологиях и инновациях.
(2) Scenario Magazine всегда интересный подбор тем и тексты для вдумчивого чтения
(3) Monocle чтобы читать про актуальное и новое красиво
(4) Now and Next. Mega Trends and Technologies 2017–2050. потому что все любят распечатывать тренд-карты и вешать их на стену
Посмотреть и послушать:
(1) Этот пункт широко известен, но все же. Black mirror чтобы будущее превратилось из абстракции в реальность
(2) Сериал Mars там хорошо показано, как могут создаваться сценарии на основе экспертных оценок
(3) Future Vision Podcast от R/GA потому что это инсайты от компании, которая создает продукты и сервисы будущего
(4) SXSW потому что там можно на время попасть в будущее. Ну когда-нибудь же можно будет снова путешествовать:)
